Wir leben in einem digitalen Zeitalter, in dem digitaler Darwinismus lauert. In immer kürzer werdenden Abständen lernen wir neue Technologien, Anwendungen oder Kommunikationskanäle kennen. Unser Smartphone ist voll mit Apps und Tools, die uns durch den Alltag begleiten. Die zunehmende Digitalisierung beeinflusst jedoch nicht nur die Menschen, sondern auch eine sehr große Anzahl von Unternehmen.

Diese stehen vor gewaltigen Herausforderungen. Sie müssen sich nicht nur mit der digitalen Transformation der Gesellschaft auseinandersetzen, sondern auch digitale Lösungen für Geschäftsfelder und Geschäftsprozesse entwickeln. Stellen sie sich der technischen Entwicklung nicht oder ignorieren sie sogar, werden sie im Zeitalter der Digitalisierung nicht überleben. Erklären lässt sich das durch die Theorie des digitalen Darwinismus.

Der digitale Darwinismus leitet sich begrifflich von Charles Darwin ab. Der britische Naturforscher hat die bekannten Evolutionstheorien entworfen. Darin beschreibt er den Überlebenskampf verschiedener Spezies. Darwin hat in seinen Schriften eine konkrete Aussage darüber getroffen, wer im Rahmen einer evolutionären Veränderung am Ende überlebt. Es ist genau die Spezies, die sich dem Wandel auf die bestmögliche Art und Weise anpasst. Es sind nicht die Stärksten einer Art und auch nicht die intelligentesten Wesen.

Übertragen wir diese Erkenntnis auf die digitale Transformation, ergibt sich für den digitalen Darwinismus folgende Definition. Ein digitaler Darwinismus entsteht, wenn Unternehmen oder die gesamte Wirtschaft nicht zügig und ausreichend auf technologische und digitale Veränderungen reagieren. Auf diese Weise verlieren sie den Anschluss auf dem Markt und werden verdrängt. Die notwendige Anpassung bezieht sich zum Beispiel auf veränderte Erwartungen von Kunden. Sie wollen heute anders kommunizieren und informiert werden als noch vor zehn Jahren.

Es ist also ersichtlich, dass der Überlebenskampf nach der Theorie von Darwin sehr gut auf den technischen und digitalen Kontext übertragbar ist. „Survival of the Fittest“ umschreibt den allgemeinen Grundsatz, dass Überleben nur möglich ist, wenn dem Wandel eine Umgestaltung folgt.

Die digitale Transformation ist kein aktueller Trend. Sie begann bereits im vergangenen Jahrhundert. Das beste Beispiel ist das Internet. Es wurde 1989 für kommerzielle Zwecke freigegeben. Erst Jahre später kam die Technik zunächst vereinzelt in den privaten Haushalten an. Der Start von sozialen Netzwerken wie Facebook oder Plattformen wie Amazon brachte Verkäufer und Händler dazu, sich mit E-Commerce zu beschäftigen.

Viele Betriebe änderten mit der zunehmenden Digitalisierung ihre Geschäftsprozesse rechtzeitig. Andere Firmen befinden sich wiederum noch mitten in der Transformation und erarbeiten Konzepte für ihr digitales Business. Betroffen vom Wandel sind sämtliche Abläufe. Dazu zählen etwa Produktionsprozesse und Vertriebsstrukturen, aber auch Bereiche wie das Marketing oder die Kundenkommunikation. Hier wirkt sich der Wandel sowohl auf B2B, als auch auf B2C aus.

Unternehmen reagieren auf neue Rahmenbedingungen sehr unterschiedlich. Bis sie verstehen, dass ein Wandel das Geschäft beeinflusst, vergehen teilweise Jahre. Freilich sind Konzerne mit ihren komplexen Strukturen nicht über Nacht zu transformieren. Denn der Umbruch eines solchen Systems vollzieht sich im laufenden Geschäftsbetrieb. Allein der Abstimmungsbedarf ist riesengroß. Ohne ein akribisch zusammengestelltes Konzept für eine Transformation, an dem von der Chefetage über den Abteilungsleiter bis zum einfachen Angestellten alle mitgearbeitet haben, scheitert die Neustrukturierung.

Karl-Heinz Land, der sich selbst als Digital Darwinist bezeichnet, hat mit seinem Beratungsunternehmen den Digital Readiness Index (DRI) entwickelt. Der Index ist in seiner Art die erste messbare Kennzahl in Deutschland gewesen, die einen Blick auf die Entwicklung der Digitalisierung legte. Der Index weist aus, dass in den vergangenen Jahren besonders die Firmen in eine finanzielle Schieflage oder gar in die Insolvenz schlitterten, die durch den Index ein schlechtes Zeugnis für den digitalen Wandel erhielten.

Dieser Einblick verdeutlicht, wie wichtig modernes Marketing und Innovationen für den Unternehmenserfolg sind. Sich im Zeitalter der Digitalisierung mit seinem Geschäft neu auszurichten, um veränderte Kundenbedürfnisse zu befriedigen, ist gerade im Hinblick auf die technische Dynamik enorm wichtig. Nach wie vor sind viele Firmen, vom kleinen Betrieb bis hin zum großen Konzern, bei der Digitalisierung auf mindestens einem Auge blind. Diese Betriebsblindheit bringt jedoch dramatische Folgen mit sich.

Kommen wir noch einmal zurück auf die grundsätzliche Definition von Darwinismus. Damit ist ein Auswahlprozess gemeint, der als stiller Angriff beginnt und viele Branchen oder ganze Industriezweige ausmustert. Betroffen sind Betriebe, die sich nicht schnell genug den Neuerungen auf dem Markt annähern. Dieser Hergang ist auf sämtliche Mikro- und Makro-Ebenen übertragbar. Gerade die Schnelligkeit, mit der Firmen beispielsweise auf umschlagende Bedürfnisse in der Customer Experience oder neue Mitbewerber anspringen, ist ein entscheidendes Kriterium für die Erfolgsaussichten.

Es ist nie zu spät, angemessen in die digitale Zukunft zu investieren. Wichtig ist vielmehr, spätestens jetzt damit zu beginnen, um den Konsequenzen durch digitalen Darwinismus aus dem Weg zu gehen.

Im Zuge des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umbruchs, verbunden mit der digitalen Transformation, gehen meist die Akteure als Gewinner hervor, die ihre Prozesse optimieren und anpassen. Jede Veränderung beruht auf einem systematischen Change-Management-Prozess. Er ist nur dann erfolgreich, wenn als Ziel die agile Unternehmensstruktur ausgegeben wird. Denn die Transformation ist ein fortlaufender Vorgang, der im Grunde zu keiner Zeit wirklich abgeschlossen sein wird.

Mitarbeiter sind deshalb dauerhaft gefordert, sich folgende Frage zu stellen: Welchen Beitrag bin ich bereit zu leisten, um mein Unternehmen auf dem Weg in die digitale Zukunft zu unterstützen? Denn die Gesetze des digitalen Darwinismus sind erbarmungslos. Firmen müssen sich daher viel stärker mit diesem Thema auseinandersetzen, um den stillen Angriff auf ihr Geschäftsmodell abzuwehren. Doch wie können sie den neuen digitalen Technologien begegnen und darauf eine passende Antwort finden?

Es ist prinzipiell wichtig, sich konsequent auf die Wünsche und Erwartungen der Kunden einzustellen. Unabhängig davon, ob die Zielgruppe im B2B oder im B2C anzutreffen ist. Mit Interviews, Umfragen oder professionellem Community Management in sozialen Medien lassen sich diese Bedürfnisse relativ einfach ermitteln. Technisch erfasstes Nutzerverhalten liefert zusätzlich belastbare Daten. Bestandteile des Online-Marketings wie Big Data oder künstliche Intelligenz ermöglichen Predictive Analytics. Daraus ziehen innovative Betriebe einen Wettbewerbsvorteil, weil sie vorher schon wissen, was ihre Kunden tatsächlich wollen.

Viele Menschen nutzen ein Mobilgerät wie das Smartphone. Damit liefern sie den perfekten Kanal für zielgerichtete und individuell personalisierte Angebote. Die Einstellung der Verbraucher hat sich verändert. Sie sind in ihrem

• Konsumverhalten anspruchsvoller,
• erwarten direkte Kommunikation und
• einen Service rund um die Uhr.

Wir sprechen hier von der „Always-on“-Kultur, ein Ergebnis der digitalen Evolution. Dieses Verhalten können sich moderne und agil handelnde Firmen zu Nutze machen. Insbesondere Start-ups bauen auf diesem Zugang zum Verbraucher ihr Geschäftsfeld auf. Sie setzen meist auf Daten und entwickeln beispielsweise praktische Apps und Angebote, die ganz konkret ein Problem lösen oder Bedürfnisse erfüllen.

Wie relevant Technologien und digitale Prozesse sind zeigt sich an der Dynamik und Schnelligkeit der heutigen Zeit, vor allem auch in Krisen. Was gestern noch modern und innovativ erschien, ist morgen oft schon überholt. Doch nicht nur technische Anwendungen verbessern sich permanent. Auch Plattformen und Kanäle zur Kommunikation durchlaufen eine stetige Wandlung. Das Konsum- und Kommunikationsverhalten der Menschen ist individueller geworden und damit ein Stück weit nicht mehr einheitlich. Ein beliebig geführter Dialog von der Stange, austauschbar und unpersönlich wäre dementsprechend heute und in Zukunft keine erfolgsversprechende Taktik mehr.

Die digitale Revolution bestraft langfristig angelegte und starre Strategien. Wer als Unternehmen nicht agil arbeitet und sich flexibel präsentiert, verliert das Rennen auf dem Markt und wird schnell zum Opfer des digitalen Darwinismus. Allerdings ist die Einführung von Technologien nur der erste Schritt zum modernen Geschäftsmodell. Entscheidend ist, dass auch die Menschen im Unternehmen diese Technik nutzen und anwenden können. Erst dann entstehen sinnvolle und effiziente Abläufe. Die Handlungsfähigkeit der Firma ist also immer auch abhängig vom Wissen und der Fähigkeit der Mitarbeiter. Natürlich sind Investitionen in digitale Technologien eine große, vor allem auch finanzielle Herausforderung. Wer jedoch darauf verzichtet und mutlos agiert, landet hart auf dem Boden, verliert seine Geschäftsgrundlage und verdient gar kein Geld mehr.

Alles, was sich digitalisieren lässt, wird auch digitalisiert – und anschließend vernetzt und automatisiert. Im Unternehmen gilt das für sämtliche denkbare Bereiche. Als Problem stellt sich im Rahmen einer Transformation häufig heraus, dass in einzelnen Abteilungen noch in Silos gedacht wird. Doch wenn beispielsweise Marketing, Vertrieb und Kundenservice nicht zusammenarbeiten, weil einer dieser Bereiche nicht in den digitalen Wandel integriert wird, geraten Agilität und Usability ins Stocken. Mit professionellen Enterprise-Lösungen und Cloud-Computing stellen sich Unternehmen der Evolution des Marktes und schaffen auf diese Weise die Voraussetzung für eine intelligente, innovative und erfolgreiche Wertschöpfung.

Diese Maßnahmen sind wichtig, um sich auch als etabliertes Unternehmen von neuen aufstrebenden Start-ups oder Wettbewerbern nicht verdrängen zu lassen, die mit solchen Lösungen ihr Business bestreiten. Wir haben gelernt, dass in der Evolution nicht die überleben, die stärker oder klüger sind. Auch Bekanntheit einer Marke ist kein Garant mehr für den geschäftlichen Erfolg. Es geht eher um Anpassungsfähigkeit und Schnelligkeit. Wer sich diesen Erkenntnissen gegenüber offen zeigt und agiert statt reagiert, hat langfristig eine sehr gute Chance, den digitalen Darwinismus zu überleben.

Wichtig ist jedoch nicht nur die Implementation der Technik und der Prozesse. Zentral für den Geschäftserfolg ist das Hineinversetzen in die Kundensicht. Es zählt nicht mehr, nur zu wissen, wer Käufer ist, sondern was er wann und warum in welcher Form möchte. Darauf sind Geschäftsmodelle und Informationen auszurichten. Branchen, für die personalisierte Kundenkommunikation bisher kein Begriff war, und die sich nicht auf die Entwicklungen einstellen können oder wollen, verlieren garantiert den Anschluss.

Denn der moderne Konsument ändert seine Wünsche und Ansprüche pausenlos. Dieses Verhalten erfordert eine schnelle Reaktion, um Vertrauen nicht zu verspielen. Kommunikation ist daher zielgerichtet und nicht nur in eine Richtung zu führen. Das gilt auch für veröffentlichten Inhalt im Internet, auf Webseiten oder Social-Media-Kanälen. Im Kontext spezieller Situationen und Erfahrungen muss Content relevant und wertvoll sein. Ist ein spürbarer Mehrwert für den Empfänger gegeben, steigt seine Bereitschaft zur Interaktion oder Transaktion.

Karl-Heinz Land, der als digitaler Darwinist und Technology Evangelist seit vielen Jahren zu diesen Themen referiert, hat über den Begriff des digitalen Darwinismus gemeinsam mit Ralf T. Kreutzer ein Buch geschrieben. Beide gelten als absolute Experten auf diesem Fachgebiet. Hier können Sie das Buch Digitaler Darwinismus bestellen.